奶酪棒销售思路

近些年奶酪产品受欢迎程度不断增加，与奶酪棒等再制奶酪的出现不无关系，尤其儿童奶酪棒逐渐成为了“网红”零食。在此基础上，越来越多的企业开始入局奶酪棒市场，随之而来的产品同质化问题也愈发突出。

为了改变这一局面，企业开始寻找差异化突围方向，比如进行工艺升级、产品升级等，市场上逐渐出现了常温奶酪棒、0蔗糖奶酪棒、有机奶酪棒等新产品。不过要想真正实现差异化，可能还需要立足于当下的消费需求，根据需求进行改变。

市场备受关注

奶酪素有“奶黄金”之称，其营养价值可见一斑。即便如此，国内奶酪的消费量却一直不高，与发达国家相比还有很大的差距。不过近几年，随着消费者越来越重视健康和营养，奶酪凭借其较高的营养价值逐渐成为了消费新宠。

根据欧瑞咨询数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%，奶酪市场保持着高速增长趋势。

奶酪市场能够快速增长，与奶酪棒等再制奶酪产品的出现有很大关系，尤其是儿童奶酪棒产品越来越多。在儿童奶酪棒铺天盖地的广告宣传中，自然吸引不少家长们的目光，而家长们为了给孩子补钙，这款零食自然也成为了一个很好的选择。

较早进入奶酪棒市场的国产品牌妙可蓝多，已经享受到了这一市场所带来的红利。Wind数据显示，2018-2020年，妙可蓝多营收分别增长了24.82%、42.32%、63.20%，净利润分别增长了148.69%、80.72%、208.16%。值得一提的是在2017年，妙可蓝多净利润还下滑了86.72%。

根据光大证券测算，2020年中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元，其中奶酪棒市场规模约为35-36亿元、约占40%。另外光大证券还预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元、增速为134%-141%。

同质化问题显现

我国奶酪消费量还有很大的提升空间，奶酪棒也逐渐成为了“网红”零食，市场规模仍在高速扩容、高速增长中。基于此，有越来越多的乳企选择进入到了奶酪棒市场中。

除了百吉福、妙可蓝多等较早进入的乳企之外，蒙牛、伊利、均瑶健康、熊猫乳品等乳企，以及妙飞、奶酪博士等品牌也都开始布局奶酪棒市场。

2018年蒙牛、伊利先后成立了奶酪事业部，随后蒙牛与Arla合资推出奶酪品牌爱氏晨曦、收购妙可蓝多等，伊利推出了儿童奶酪棒和成人奶酪棒、今年又成立了全资子公司伊家好奶酪运营奶酪业务，均瑶健康在今年上市一周年时推出了5大全新品类、其中之一就是功夫熊猫IP味动力高钙奶酪棒。

不过，虽然入局奶酪棒市场的企业在增加、奶酪棒产品在增加，但是奶酪棒产品的区别却并不大，同质化问题越来越明显，主要表现在包装上、卖点上、配料上。

首先从包装上来看，基本上都使用比较容易吸引儿童的动画人物，比如伊利的冰雪奇缘、妙可蓝多的汪汪队立大功、百吉福的哆啦A梦等，除了包装上的人物不同之外，看起来都比较相似。

其次从卖点上来看，大多都是立足于奶酪的突出特点-高钙，宣称高钙、美味、奶香浓郁等，能够助力儿童成长。除此之外，只能从添加的营养成分上来做出一些区别。

最后从配料上来看，不同品牌的奶酪棒，配料中排名靠前的包括水、奶油、干酪、脱脂乳粉、白砂糖等，即便排序可能不尽相同，但是基本上都有这些成分，无非就是含量上的不同。

这样来看，不同品牌之间的奶酪棒产品，真正的差别并不是很大，可能很难形成比较明显的吸引力。

寻找差异化路线

为了打破奶酪棒产品同质化问题，企业开始提升产品的差异性，比如通过技术升级、品质升级等来进行产品差异化。

以往的奶酪棒基本都需要低温冷藏，如今市场上出现了常温奶酪棒，这也是技术上的一种升级。比如妙可蓝多常温奶酪棒采用了全新灭菌灌装工艺，还使用了全新阻光阻氧包装。淘吉常温奶酪棒为实现常温储存，通过UHT超高温瞬时杀菌、采用热灌装及快速冷却、选择高阻隔材质包材。

常温奶酪棒的出现，解决了一些低温奶酪棒存在的痛点问题。国人惯常食用常温食物，避免了可能出现的肠胃问题。而且常温奶酪棒不用低温保存，生产、物流、运输限制更少。还有常温奶酪棒能够随时食用，消费场景不受限制。

除了技术上的改进之外，还有对奶酪棒产品品质上进行提升。比如迎合当下的健康潮流，推出0蔗糖奶酪棒、夹心奶酪棒、有机奶酪棒、低钠奶酪棒等，丰富了消费者的选择并且可以按需购买。

妙飞在奶酪棒的基础上，通过0添加蔗糖来降低含糖量。百吉福推出了果心棒棒奶酪，用新鲜草莓做成果酱以奶酪包裹。爱氏晨曦推出了国内首款有机奶酪棒，除水以外95%以上使用了有机原料。

把握消费需求是关键

企业已经逐渐认识到了奶酪棒市场中的问题，并且在积极寻求改变，不过想要实现差异化可能并不容易，还需要精准把握消费需求。

就拿儿童奶酪棒来说，由于是给孩子食用，家长肯定格外关注产品的营养价值，而且之所以选择奶酪棒，就是看中了奶酪的价值。但是对于当下的一些奶酪棒来说，干酪含量标示并不清晰。

淘宝显示，妙可蓝多奶酪棒配料顺序是水、干酪、白砂糖等，百吉福奶酪棒配料表顺序为水、奶油、干酪、白砂糖等，即使奶酪博士奶酪棒显示干酪添加量≥51%、babycare奶酪棒干酪含量≥51%、妙飞奶酪棒干酪添加量>15g/100g，但是都没有清楚标明干酪含量。

此外考虑到口味问题，奶酪棒中大多都添加了白砂糖、食用香精、食品添加剂等成分，对于儿童来说，可能成分更加天然、营养价值更高的奶酪棒会更适合，但是这样的产品目前市场上还比较少。不过从其他益生菌、乳铁蛋白、牛磺酸等营养成分出发，可能也是一种方向。

从市场上的奶酪棒产品来看，未来可能还需要根据不同的消费需求进行改变。随着奶酪棒市场竞争愈发激烈，能够让消费者认可，才能进一步抢占市场先机。

行业思考：奶酪棒市场持续受到关注，但是同质化问题也不断凸显，消费者难免会出现“审美疲劳”，对此企业纷纷寻找差异化图为方向，不过想要真正实现差异化，可能还得从消费需求出发。