深度 | 双面呢市场翻脸比翻书还快，“退烧”后这几个问题不得不思考

相对于前几年双面呢的热销，从去年下半年开始，双面呢生产企业的日子着实不太好过——市场需求大幅减弱，产品滞销，面料、服装大量积压……号称年产100多万件的杭城第一大双面呢厂家也面临出货斩半下滑的局面。面对如此冷清的市场，双面呢生产企业或是索性转向做其他品种，或是选择坚守。双面呢生产企业纷纷企盼双面呢的寒冬赶紧过去。

盛极而衰处境尴尬

2014年~2019年，双面呢市场经历了由盛转衰的过程：2014年11月，双面呢面料火遍大江南北，主要原料羊毛需求也随之大涨；2015年5~6月，双面呢引发的原料危机彻底爆发——炭化毛、短毛、精短出现供不应求的局面；2016年，陆续有新企业进入双面呢行业，不少双面呢企业赚了个盆满钵溢；2017年，部分双面呢生产企业陷入库存困境，部分双面呢生产企业忐忑不安，大家对未来心里没底；2018年，双面呢订货会推迟，订单缩水，双面呢生产企业信心变差，于是开始战略收缩，行业集体陷入迷茫；2019年，双面呢继续走下坡路，陆续有双面呢生产企业破产倒闭……

“从去年开始，下游需求不旺，对于我们做炭化毛的同行企业来说，非常不利，不少炭化毛企业都关门了，目前一些规模较大的炭化厂生存压力也很大。”河北珊瑚绒毛有限公司业务经理高丽君告诉《中国纺织报》记者。

临清三和纺织集团有限公司销售经理韩金磊说：“从去年开始，毛呢、双面呢市场走势持续走低，因为双面呢库存较大，今年市场彻底触底。去年下半年以来市场整体不佳，北京，浙江柯桥、濮院、海宁的市场都受到了影响，大家面临同样的尴尬——就是没东西可做，不少企业面临停产的严峻形势，上游企业尚且如此，下游服装企业就更不必说了，不少服装厂今年都将面临倒闭危机。”

杭州圣玛特羊绒制品有限公司吴斌表示，今年双面呢市场一落千丈，2013年~2015年双面呢销售比较火，尤其是水波纹品种。自2016年开始，整体大环境不是很好，市场开始分化。特别是今年，双面呢男装不太好销，双面呢女装销售情况更差。有的企业去年还有10万件的订单，而今年就只有2万~3万件的订单，有很大的落差。

多重因素致双面呢走下坡路

曾经一度风光无限的双面呢面料和服装为何陷入窘境？有业内人士分析，同质化泛滥、营销方式老套、终端观望、消费者求新、品牌号召力弱等原因，是双面呢面料和服装走下坡路的主要原因。业内人士表示，追求规模化显然比产品开发，更让双面呢生产企业上心。抱着“走别人走过的路要快一点”的心态，产品开发求快、求爆款，直接导致产品同质化、营销同质化、终端形象同质化。另外，双面呢生产企业的营销还主要采取批发模式，整体营销缺少零售思维，缺少系统化的营销方案，也缺少风险把控意识。

不仅如此，双面呢高库存和其他品种的销售火爆，使得终端客商观望情绪浓重。而在双面呢大衣终端市场，经过2015、2016、2017三年快速增长，2017年双面呢大衣的生产量突破1亿件，大衣控们的衣柜里已经有好几件双面呢，单纯的低价诱惑，已经无法打动消费者，唯有好面料、好设计、好品质、好品牌才能打动消费者。还有一个最主要的原因是，双面呢产品没有形成品牌矩阵，消费者认知度并不高，品牌厂商对市场的号召力弱。

从诸多因素来看，双面呢行业的繁盛期显然已经结束，行业面临着调整和转型。

与双面呢的萧条形成强烈反差的是羊剪绒市场，羊剪绒的走俏挤占了部分双面呢的市场。由于产品的不断研发创新，2018年第四季度，羊剪绒异军突起，市场供不应求，面料工厂没有库存，2019年羊剪绒的热度依然不减。

中美贸易摩擦也对走下坡路的双面呢行业带来一定的冲击。“外销市场方面，今年受影响最大的是美国市场，很多客户都在观望，不敢贸然下单。”鲁银集团禹城羊绒纺织有限公司销售总监张刚说。

突围的困惑与希望

一个产品品类，每经历一次高速增长，背后必然会伴随一轮行业洗牌，形成新的市场格局。经过高库存洗礼，双面呢行业必将迎来蜕变。当双面呢的热度逐渐散去，市场逐渐回归理性，大家考虑更多的是双面呢行业下一步该如何蜕变。

业内人士表示：“渠道扁平化、产品小批量多批次上市，会成为双面呢市场的必然趋势。借助互联网进行产品营销，也会给双面呢生产企业带来多种选择，作为传统模式之外的重要补充，加大与电商、直播平台的合作力度，通过手机端对会员进行24小时服务，这些在未来都应成为常态。此外，经过卖价格——卖产品——卖创新之后，双面呢必然迎来品牌时代。进入品牌时代，双面呢生产企业不仅要具备产品创新力和运营能力，更要具备品牌驾驭能力，跟随新兴消费群体的崛起走向品牌化，在行业调整之后走向小众。”

“当前，大家都试图通过做差异化产品来突围，但往往差异化的产品只能满足这个客户的需求，却不能满足那个客户的要求，且需要大量研发投入，目前这对于我们来说难度较大。”韩金磊坦言。

高丽君说：“作为上游原料企业，一直以来，我们都是两条腿走路，炭化类路子不好走，我们就做针织短毛条类，目前我们的订单还在持续。尽管我们企业规模不大，但凭借良好的品质和具有优势的价格，以及诚信口碑，一直有比较稳定的客户群。为客户着想才能持续发展下去，有优势的价格才能使下游客户有利润空间。”

桐乡易德纺织有限公司总经理陆建根说：“从去年开始，市场大环境不尽如人意，所以我们也面临着生存的挑战，我们认为越是艰难时刻，越要坚守，不断创新研发，迎接市场的考验。”

“双面呢市场从去年开始不是很好，调整需要自己具有优势，我们目前的对策只能是坚守，以静制动。”新泰市七彩曼纺织有限公司范鲁新说：“内销市场不好，我们也在尝试直接外销，与韩国的电视购物平台谈了几次，想进行对接，但因种种原因还未对接成功。”

“下一步，我们将多推外销，同时计划多接一些男装订单。另外，职业装也是我们的一个主攻方向。”谈到双面呢的创新，吴斌说：“双面呢已经做了6~7年，似乎已经到了瓶颈期，过去这些年里每年都有新产品出现，从黑色做到白色，从斜纹做到格子，到如今一个循环已完成。当然，在我们看来，创新还可以继续，但风险较大。”

江阴兴吴呢绒科技有限公司负责人表示：“目前，市场行情不是很好，通过转型做高端来度过市场艰难期，应该说效果还是理想的。我们会去了解客户的需求，生产差异化产品来增强竞争力。”